Zalando: Tìm cái có lý trong vô lý

Đã bán hàng thì không thể khác ngoài việc lựa theo mong muốn của khách hàng

Từ những đôi giày được bán trực tuyến, Zalando không chỉ đã trở thành thương hiệu mới nổi tiếng nhất ở nước Đức mà còn là thương hiệu thời trang lớn nhất ở Châu Âu với sản phẩm được bán qua mạng Internet. Ở thương hiệu này có một triết lý kinh doanh được nâng lên thành nguyên tắc, với tên gọi là Nguyên tắc Zalando.

Vô lý

Nội dung cơ bản nhất của nguyên tắc này là khách hàng đã đặt mua hàng mà không thích sản phẩm của Zalando thì có thể gửi trả lại trong vòng 100 ngày mà không phải trả tiền gửi lại, được hoàn trả toàn bộ số tiền đã trả nếu sản phẩm không bị hề hấn gì. Zalando thể hiện nguyên tắc này trong khẩu hiệu quảng cáo tiếp thị nổi tiếng nhất của nó là "Hãy gào thét lên vì hạnh phúc - hoặc gửi trả lại sản phẩm". Kết quả là một nửa số sản phẩm bán đi - và khách hàng đã trả tiền - bị gửi lại. Doanh thu hiện tại của Zalando là 4 tỷ Euro. Một nửa trong số đó bị trả lại.

Quảng cáo

Trong tính toán kinh doanh thông thường, mức độ trả lại đến 50% như thế không thể là chiến lược kinh doanh đưa lại lợi nhuận bền vững. Gần như ai cũng cho rằng Zalando không thể trụ chắc được về lâu dài nếu như cứ tiếp tục chiến lược ấy. Trong kinh doanh trực tuyến, bị trả lại hàng được coi là "chỉ có tiêu diệt chứ không thể làm gia tăng lợi nhuận". Trong khi đó, Zalando lại coi đấy là phần của mô hình kinh doanh. Đã bán hàng thì không thể khác ngoài việc lựa theo mong muốn của khách hàng. Dù mua hàng ở đâu thì khách hàng cũng đều muốn "mục sở thị" trước hết, rồi thử và sau đó mới quyết định. Zalando muốn giữ khách hàng, kể cả khi sản phẩm bị gửi trả lại. Không phải tất cả khách hàng đều mua hàng rồi trả lại và rất nhiều khách hàng trả lại hàng hoá này nhưng rồi lại mua sản phẩm khác. Zalando chủ ý đi ngược tư duy kinh doanh trực tuyến phổ biến hiện tại.

Và có lý

Zalando muốn giữ khách hàng, kể cả khi sản phẩm bị gửi trả lại

Zalando còn đi xa hơn thế nữa với việc tổ chức những cuộc "Liên hoan Zalando". Giới trẻ đặc biệt thích thú độc chiêu này của Zalando. Người đến dự đem theo thứ đồ của Zalando còn nguyên đai nguyên kiện như khi nhận được. Tại đó, hộp đồ được mở và thử, người này có thể thử thứ đồ mà người khác đặt mua. Hôm sau, có thể trong số đồ ấy có cái bị gửi trả lại, nhưng Zalando cũng đã có sự kiện. Không bán được hàng thì cũng vẫn có được hiệu ứng về quảng cáo và tiếp thị. Ở đây, Zalando nhằm vào một trạng thái tâm lý rất đặc biệt của con người: có những hàng hoá lúc đầu khách hàng không muốn nhưng vì chúng đẹp quá nên đã quyết định giữ lại. Giống như ở trong các cuộc Liên hoan Zalando, người này thử thứ đồ người khác mua và rất có thể sẽ quyết định mua thêm. Zalando bán hàng trực tuyến, tức là không có cửa hàng cửa hiệu truyền thống. Liên hoan Zalando như thế đâu có khác gì biến nơi đó thành cửa hàng nhỏ trong thời gian nhất định.

Đương nhiên là thương hiệu này có nhiều cách để tránh lạm dụng. Nhưng rõ ràng phương thức kinh doanh này ẩn chứa nhiều rủi ro. Zalando có thành công được với nguyên tắc Zalando hay không phụ thuộc trước hết vào khả năng "quản lý rủi ro". Đi tìm cái có lý đối với mình trong cái mà thiên hạ cho là vô lý vốn không phải là ý tưởng kinh doanh mới mẻ, nhưng cho tới nay gần như không ai làm nổi. Nhà quản lý với những quyết định như thế phải rất kiên định quyết tâm và kiên nhẫn thực hiện, phải có tầm nhìn xa và bao quát, phải mạnh bạo và quả cảm.

Hoàng Mai