Bí quyết gây dựng đế chế bán hàng Amazon

CEO trực tiếp đọc khiếu nại của khách hàng

Trong nội bộ Amazon, có một loại email có thể tạo ra một nỗi sợ hãi lớn. Nó thường bắt đầu từ một khách hàng tức giận, người sẽ gửi phàn nàn tới nhà sáng lập kiêm CEO của công ty. Jeff Bezos có một địa chỉ email được công khai đó là jeff@amazon.com.  Ông không chỉ đọc nhiều ý kiến của khách hàng mà còn chuyển nó tới những nhân viên liên quan, kèm theo một ký tự duy nhất: dấu chấm hỏi.

Khi nhận được email kiểu này của Bezos, các nhân viên Amazon phản ứng như thể vừa phát hiện một quả bom hẹn giờ. Họ thường sẽ dành vài giờ giải quyết bất kỳ vấn đề nào vị CEO đã nêu và chuẩn bị một bản giải trình chi tiết vì sao vấn đề đó xảy ra.

Trước khi đến với vị CEO, bản báo cáo sẽ được một loạt cấp trên của người đó rà soát. Quá trình giải quyết khiếu nại này chính là cách để ông Bezos đảm bảo tiếng nói của khách hàng luôn được lắng nghe.

Một trong những khiếu nại đáng nhớ như vậy xảy ra cuối năm 2010 khi Bezos biết rằng, khách hàng mua dầu bôi trơn trong mảng sức khỏe tình dục của Amazon thường nhận được những email quảng cáo được thiết kế riêng cho từng người. Khi đội tiếp thị nhận được email kèm dấu hỏi chấm của Bezos, họ biết rằng đây là vấn đề nhạy cảm và cũng lo lắng chuẩn bị giải trình.

Tại Amazon khi đó, lãnh đạo từng ngành hàng có quyền gửi đi những email quảng cáo tới những khách hàng đã vào xem từng nhóm sản phẩm nhất định nhưng không mua hàng. Trong trường hợp email trên, một giám đốc sản phẩm ở cấp thấp đã đi quá giới hạn cho phép, nhưng cả đội tiếp thị không có cơ hội để gửi văn bản giải trình bởi Bezos yêu cầu gặp mặt trực tiếp.

Trong buổi họp có sự góp mặt của các lãnh đạo cấp cao nhất, Bezos tuyên bố: “Tôi muốn dừng ngay kênh quảng cáo này. Chúng ta có thể tạo dựng một công ty 100 tỷ USD mà không cần phải gửi đi một cái email nào”.

Những tranh cãi bắt đầu nổ ra, bởi văn hóa của Amazon vốn dĩ đã “nổi tiếng” nhiều tranh luận. Chính Bezos là người tin rằng sự thật sẽ xuất hiện khi các ý tưởng và giả thuyết va vào nhau. Bất chấp phó chủ tịch phụ trách bán lẻ khu vực Bắc Mỹ Jeff Wilke lí giải rằng các loại kem bôi trơn vẫn bán trong các siêu thị và hiệu thuốc, cũng như việc gửi thư quảng cáo giúp gia tăng doanh thu đáng kể, Bezos không quan tâm.

Ông khẳng định không có khoản doanh thu nào đáng để hủy hoại lòng tin của khách hàng. Cuối cùng việc tiếp thị qua email với một số ngành hàng như sức khỏe và chăm sóc cá nhân bị bãi bỏ. Amazon cũng phát triển một công cụ lọc để đảm bảo lãnh đạo các ngành hàng không còn quảng bá các sản phẩm nhạy cảm.

Tại một cuộc họp thường niên của công ty, một nhân viên của Amazon từng hỏi “vì sao cả nhóm bị buộc phải dừng mọi việc khác chỉ để phản hồi lại một khiếu nại kèm dấu chấm hỏi”. Đáp lại, Wilke nói: “Mọi điều nhỏ nhặt nhất từ khách hàng đều đáng chú ý. Chúng ta nghiên cứu họ bởi họ nói cho chúng ta điều gì đó về các quá trình của chúng ta. Đó như một sự rà soát được khách hàng thực hiện cho chúng ta. Chúng ta xem họ như những nguồn thông tin quý giá”.

Đó là một trong những sự đối lập của cuộc sống bên trong Amazon: Công ty dựa vào những thông số để đưa ra hầu hết mọi quyết định quan trọng. Ví dụ như cần giới thiệu hay loại bỏ đặc điểm gì đó, hay liệu một quá trình mới có dẫn tới sự thiếu hụt khả năng đáp ứng tại các trung tâm hay không. Vậy nhưng mọi ý kiến nhỏ nhặt nhất của khách hàng, các dữ liệu nóng, lạnh đối lập có thể thay đổi cách làm của Amazon.

Rẻ nhất, thân thiện nhất

Cho tới gần đây, không ít người vẫn chỉ nghĩ rằng Amazon là một trang bán sách trực tuyến. Nhưng nay, khi sắp kỷ niệm sinh nhật thứ 20, họ đã trở thành “Cửa hàng bán mọi thứ” với doanh thu khoảng 75 tỷ USD. Giá trị thị vốn hóa trường đạt 140 tỷ USD. 

Chỉ trong vòng vài tháng gần đây, họ đã mở một điểm kinh doanh tại Ấn Độ, khai trương website bán tác phẩm hội họa cao cấp, ra mắt máy đọc sách Kindle mới và 3 máy tính bảng, lên kế hoạch ra mắt đầu thu kỹ thuật số cho TV, và tài trợ cho các tập thử nghiệm của hơn một chục chương trình truyền hình.

Bezos, 49 tuổi, và sở hữu khối tài sản 27,2 tỷ USD theo thống kê của Forbes, có niềm tin vô bờ bến vào sức mạnh cách mạng hóa của công nghệ. Ông tái đầu tư nhiều lợi nhuận của Amazon vào các hoạt động kinh doanh hiện tại cũng như các lĩnh vực mới, thường là khiến cổ đông ngạc nhiên.

Tháng 8 vừa qua, ông khiến không ít người sửng sốt khi bỏ tiền túi mua tờ báo Washington Post, và nói rằng sự lạc quan, đổi mới và định hướng lâu dài của mình sẽ giúp tờ báo hồi sinh. Mỗi tuần một ngày, ông làm ngoài tại Blue Origin, một công ty chế tạo phi thuyền của riêng ông với mục tiêu hạ giá thành du lịch vũ trụ.

Bezos hiếm khi phát biểu tại các hội nghị và chỉ tham gia phỏng vấn khi công bố sản phẩm mới. Ông cũng từ chối bình luận về bản thân khi cho rằng “còn quá sớm” để nhìn lại lịch sử Amazon. John Doerr, một nhà đầu tư mạo hiểm từng ủng hộ Amazon từ những ngày đầu và tham gia trong hội đồng quản trị suốt 10 năm gọi cách quan hệ công chúng của Amazon là “Học thuyết Bezos về truyền thông”.

Nó không hẳn là một dạng kỷ luật trong biên tập. Bezos thường dùng bút đỏ gạch khỏi thông cáo báo chí, bản miêu tả sản phẩm, các bài diễn văn hay thư gửi cổ đông bất kỳ nội dung gì không truyền tải một thông điệp đơn giản rằng: Bạn sẽ không thể tìm thấy nơi nào rẻ hơn, thân thiện hơn Amazon để mua mọi thứ mình cần.

Chỉ trong vòng chưa đầy 20 năm, Amazon từ một công ty nhỏ bé đã vươn lên tầm của những “gã khổng lồ” khi có giá trị vốn hóa 140 tỷ USD và tuyển dụng 97.000 nhân viên. Nhưng thứ văn hóa doanh nghiệp mà CEO Bezos tạo ra không phải ai cũng chịu được.

Bezos - CEO thông minh và “tàn nhẫn”

Nhiều CEO các công ty công nghệ nổi tiếng có cá tính khác thường và Bezos có lẽ là một trong số đó. Steve Jobs “khét tiếng” khó lường với nhân viên và từng sa thải không ít người khi trong thang máy hay quát mắng những lãnh đạo có kết quả làm việc kém.

CEO Bezos được miêu tả là người rất thông minh nhưng “tàn nhẫn”

Bill Gates thường nổi cơn thịnh nộ tại Microsoft còn người kế nhiệm ông, Steve Ballmer, lại có thiên hướng ném ghế khi cáu giận. Cựu CEO Andy Grove của Intel khiến một thuộc cấp ngất xỉu trong một buổi đánh giá kết quả kinh doanh.

Bezos cũng vậy. Trước công chúng, ông có thể là người khéo léo, hài hước, nhưng trong Amazon ông có thể bùng nổ thành một người mà các nhân viên gọi là “kẻ khùng”. Những khi đó nhân viên của Bezos sẽ phải nghe những câu không mấy dễ chịu như:

“Cậu lười biếng hay đơn giản là không có năng lực?”, “Tôi xin lỗi, nhưng hôm nay tôi đã uống thuốc ngớ ngẩn chưa nhỉ?”, “Có cần tôi xuống kia và lấy giấy chứng nhận rằng tôi là CEO của công ty để các người ngừng tranh cãi với tôi về điều này hay không?” Hay như sau khi nghe bài thuyết trình của một kỹ sư, Bezos đùng đùng tuyên bố: “Vì sao cậu lại lãng phí cuộc đời tôi?”

Một số nhân viên Amazon cho rằng Bezos, cũng giống Steve Jobs hay Bill Gates thiếu sự cảm thông. Kết quả là ông đối xử với nhân viên đơn giản như tay sai mà không tính tới sự đóng góp của họ. Nhưng cũng vì thế mà nó giúp ông có thể phân bổ vốn và nhân lực một cách lạnh lùng và đưa ra những quyết định kinh doanh “siêu khó chịu”, mà các lãnh đạo khác có thể để cảm xúc và các mối quan hệ cá nhân chi phối.

Kim Rachmeler, một lãnh đạo từng làm việc cho Amazon hơn 10 năm cho biết: “Jeff không tha thứ cho sự ngu ngốc, thậm chí cả một sự ngu ngốc vô ý”. Điều quan trọng hơn đó là, Bezos khiến các nhân viên ngạc nhiên và khó chịu bởi hầu như mọi chỉ trích của ông đều đúng đắn.

Bruce Jones, cựu phó chủ tịch phụ trách chuỗi cung ứng của Amazon cho biết dù vị CEO của mình không được đào tạo về lí thuyết điều khiển, không có kiến thức về các hệ điều hành, nhưng khi đọc bản nghiên cứu cách thức di chuyển của công nhân trong các kho cất trữ hàng của Amazon sao cho hiệu quả, vốn được 5 kỹ sư nghiên cứu trong suốt 9 tháng, ông tuyên bố “tất cả các cậu sai rồi”.

Sau đó Bezos đưa ra các quan điểm của mình. “Mọi điều ông ấy nêu ra đều chính xác và đúng đắn”, Jones thừa nhận. “Sẽ dễ chịu hơn nếu chúng tôi có thể chứng minh ông ấy sai, nhưng chúng tôi không thể. Đó là một trong những đặc trưng khi giao tiếp với Jeff. Ông ta có một khả năng khó tin đó là cực kỳ thông minh về những thứ ông ta chẳng dính dáng đến”.

Văn hóa đối đầu và triệt để tiết kiệm

Những người thành công tại Amazon thường là những ai biết cách tồn tại trong bầu không khí đối đầu với những va chạm hầu như liên tục. Bezos tỏ ra ghê tởm cái ông gọi là “sự gắn kết xã hội” khi mọi người có thiên hướng tìm đến sự thỏa hiệp.

Các nhân viên Amazon ngồi làm việc trên những chiếc bàn rẻ tiền

Thay vào đó ông thích những tranh luận được minh họa bằng con số và sự nhiệt huyết. Điều này được mã hóa thành một trong 14 nguyên tắc lãnh đạo của Amazon. Đây cũng là những giá trị được đánh giá cao của công ty và thường được thuyết giảng cho các nhân viên mới.

Các lãnh đạo bị buộc phải chất vấn các quyết định một cách tôn trọng, ngay cả khi việc này không dễ chịu hay tốn công sức. Lãnh đạo công ty phải có sức thuyết phục và bền bỉ. Họ không thỏa hiệp chỉ vì mục đích gắn kết xã hội. Một khi một quyết định được đưa ra, họ phải theo đuổi đến cùng.

Một số nhân viên thích văn hóa đối đầu này và không thể làm việc hiệu quả ở những nơi khác. Nhưng những người khác lại cho rằng “văn hóa đấu sỹ” tại Amazon quá hà khắc. Nhiều người không trụ nổi 2 năm.

Jenny Dibble, một cựu giám đốc tiếp thị từng làm việc 5 tháng trong năm 2011 cho Amazon khẳng định: “Amazon là một sự pha trộn kỳ lạ của một công ty mới thành lập cố gắng là một siêu công ty và một tập đoàn cố gắng để vẫn là một công ty mới thành lập”. Bà cho rằng các sếp của mình quá thiếu tiếp thu về ý tưởng của mình trong việc sử dụng mạng xã hội, còn thời gian làm việc dài không phù hợp cho việc chăm sóc gia đình.

Lãnh đạo tại các phòng ban từ 50 người trở lên thường được yêu cầu nâng cao trình độ nhân viên và phải sa thải những người có thành tích tệ nhất. Do vậy nhiều nhân viên Amazon luôn sống chung với nỗi sợ, còn những người được đánh giá tích cực mỗi lần rà soát thường cảm thấy bất ngờ.

Đến nay dù công ty đã hào phóng hơn giai đoạn những năm 1990, khi Bezos từ chối tặng thẻ xe buýt thành phố cho nhân viên, bởi ông không muốn họ có lí do để vội vã ra về đón chuyến xe cuối, nhưng công ty cũng không hề trợ cấp cho đồ ăn thức uống trong căng tin. Nhân viên mới được trao cho một ba lô có sạc pin, bàn laptop và tài liệu học việc. Nhưng khi họ nghỉ việc, họ sẽ phải nộp lại toàn bộ. Vé gửi xe trong bãi đậu xe của công ty là 220 USD/tháng và công ty chỉ hỗ trợ 180 USD.

Đây là một trong những nội dung trong quy tắc lãnh đạo của công ty: Tiết kiệm. “Chúng ta không chi tiền cho những thứ không quan trọng với khách hàng. Sự tiết kiệm làm nảy nở tài xoay xở, hiệu suất cao và những sáng kiến”.

Thanh Tùng

Theo Bloomberg, Businessweek