Bí quyết dẫn đầu của Nike

Kể từ khi xuất hiện vào năm 1964, Nike (trước đó là Blue Ribbon Sports) đã trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới với logo “swosh” đặc trưng, được thiết kế bởi sinh viên thiết kế Carolyn Davidson với giá 35USD.

Cách nhìn của Nike với marketing đã thay đổi ít nhiều trong suốt hơn 40 năm lịch sử của hãng. Khi mới bắt đầu, Nike muốn hướng mình trở thành một công ty định hướng sản phẩm, tập trung cải thiện khâu thiết kế và sản xuất, bởi chính sự cải cách trong các khâu đó ngay từ đầu đã là thế mạnh đã giúp Nike trở nên khác biệt với các đối thủ cạnh tranh khác.

Tuy nhiên, vào những năm 1990, sau một đợt rà soát và khắc phục các thiếu xót của công ty, Nike đã có một cách tiếp cận tập trung hơn vào khách hàng và thị trường.

Vào năm 1992, trong một buổi phỏng vấn với bộ phận nghiên cứu kinh doanh của Harvard, CEO Phil Knight đã có bình luận về sự thay đổi này, “Chúng tôi từng nghĩ rằng phòng nghiên cứu là nơi khởi điểm của tất cả. Giờ chúng tôi nhận thấy rằng tất cả mọi thứ đều xoay quanh khách hàng.

"Và trong thời đại công nghệ này, mọi sự sáng tạo đều phải được bắt nguồn từ nhu cầu của khách hàng. Chúng tôi phải có những lý do cụ thể cho mỗi sáng kiến của mình, và những lý do đó thì bắt nguồn từ thị trường. Nếu không như vậy thì cuối cùng những gì chúng tôi làm sẽ chẳng khác gì đồ trưng bày trong bảo tàng”.

Đã từ lâu, Nike đã rất thành công khi sử dụng những chiến lược quảng cáo qua tivi và các ấn phẩm truyền thông đại chúng để quảng bá cho từng sản phẩm mới hay từng nhà tài trợ của họ. Câu khẩu hiệu “Just Do It” và “Bo Knows” đã trở nên gắn liền với thương hiệu của hãng. Tuy nhiên, hiện nay Nike không còn sử dụng những phương pháp quảng cáo đó nữa.

Từ năm 2009 đến năm 2012, chi phí mà công ty bỏ ra cho marketing truyền thống đã giảm 40% và tiếp tục giảm đến giờ, ngay cả khi ngân sách cho marketing được tăng lên mức kỷ lục 2.4 tỷ đô la. Vậy số tiền đó đã đi đâu?

Câu trả lời nằm tại các phương thức quảng cáo tận dụng các công nghệ mới đã cho phép Nike giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu của họ - những bạn trẻ ở tuổi 17 với mức chi tiêu cho giày dép nhiều hơn phụ huynh của họ 20%.

Emotional branding là một kỹ thuật trong marketing, sử dụng chính nhu cầu, cảm hứng hay trạng thái cảm xúc của khách hàng để xây dựng một thương hiệu cụ thể. Emotional branding đạt được hiệu quả tốt nhất khi khách hàng cảm thấy có sự gắn bó thân thiết với thương hiệu, đó có thể là cảm giác gắn kết, yêu thích hay mong muốn tiếp tục đồng hành trong tương lai. Những cảm giác này có thể tuân theo lý trí, cũng có thể không, nhưng đó không phải điều quá quan trọng.

Khi nhắc đến emotional branding, Nike là một trong những thương hiệu thành công nhất; có lẽ bởi hãng đã dựa vào một câu chuyện có tuổi đời hàng ngàn năm, câu chuyện về một vị anh hùng. Rất ít người có thể cưỡng lại được câu chuyện về các anh hùng – hai thế lực hùng mạnh đối đầu nhau, một cuộc hỗn chiến, và một chiến thắng oanh liệt – đặc biệt khi chính khách hàng là những nhân vật anh hùng trong câu chuyện đó.

Nike sử dụng mô típ xưa như trái đất này một cách mới lạ và sáng tạo bằng việc tập trung vào kẻ thù bên trong mỗi người chứ không phải những đối thủ bên ngoài. Và kẻ thù đó chính là sự lười biếng.

Các quảng cáo của Nike đưa ra nhằm mục đích tạo động lực để khách hàng đứng lên, tiến về phía trước, không ngừng cố gắng, và tóm gọn là “hãy hành động”. Quảng cáo của Nike thường ca ngợi sự chăm chỉ và ăn mừng các chiến thắng, đặc biệt là chiến thắng của khách hàng trước sự lười biếng, và những gì Nike làm chính là đánh vào mong muốn trở nên vĩ đại của khách hàng.

Nike đã rất thành công khi thực hiện điều đó, quảng cáo của họ không chỉ tác động đến các vận động viên, mà tất cả mọi người, bởi khát khao trở nên vĩ đại là một điều mà ai cũng có, giúp cho chiến lược này có một sức hút gần như toàn cầu.

Và mặc dù đã chuyển từ quảng cáo qua in ấn và tivi sang quảng cáo số, Nike vẫn không nhừng việc sử dụng emotional branding. Thông qua việc gửi các thông điệp ý nghĩa trên Twitter, hay vinh danh những vận động viên trên Fanpage và Instagram, Nike vẫn luôn duy trì được kết nối với khách hàng theo cách mà không nhiều đối thủ khác có thể làm được.

Cũng như phần đông các doanh nghiệp lớn khác, Nike đã nhận thấy được lợi ích to lớn từ sự hiện diện của những phương tiện truyền thông xã hội. Công ty sử dụng tài khoản trên các mạng xã hội của mình để kết nối trực tiếp với khách hàng và Nike chính là một trong những doanh nghiệp hoạt động trực tuyến nhiều nhất.

Nike đã tách riêng các tài khoản Twitter cho mỗi thương hiệu nhỏ của mình, và với mỗi kênh đó, Nike tập trung vào việc phản hồi với các @mention. Điều này có nghĩa là một phần lớn các hoạt động của Nike trên Twitter được tạo nên từ các phản hồi truy vấn của khách hàng cá nhân, cho phép khách hàng kết nối trực tiếp với doanh nghiệp theo một cách mà chưa từng được thực hiện trong quá khứ.

Các nhân viên của Nike trả lời các câu hỏi về sản phẩm, thông tin hàng hóa, và các đơn đặt hàng – tất cả đều qua các cuộc trao đổi với từng cá nhân. Đây chính là một công cụ bổ trợ đắc lực cho bộ phận hỗ trợ khách hàng của Nike.

Trên các tài khoản của những thương hiệu nhỏ của Nike (golf, bóng đá, bóng rổ,...) khách hàng có thể tìm được những tư vấn luyện tập, chi tiết sản phẩm, được giải đáp các thắc mắc, và nhận được những thông điệp cổ vũ và động viên đáng quý.

Tài khoản trên Instagram của Nike là một trong những tài khoản nổi tiếng nhất, với lượng theo dõi đáng nể lên đến 13.2 triệu người. Bằng việc sử dụng cả video và những tấm hình nghệ thuật, Nike đã trưng bày những tấm ảnh của những sản phẩm được ưa chuộng nhất trên tài khoản chính và các tài khoản con.

Nike hiểu rõ vai trò của Instagram và biết được những gì mà khách hàng muốn xem, vì vậy công ty đã lấp đầy tài khoản Insta của họ với các hình ảnh về người dùng sản phẩm cùng những cảnh quan tuyệt đẹp, được chụp một cách tự nhiên nhất, không giống như những bức ảnh trong catalogue.

Đã từng có thời điểm, trang Pinterst của Nike chỉ được dùng để phục vụ các khách hàng nữ, nhưng giờ thì không như vậy nữa. Hiện nay có 20 bảng với các dòng sản phẩm giày dép, lễ phục, và các trang phụ kiện. Tuy nhiên, thật đáng tiếc khi ở thời điểm hiện tại, dường như Nike mới chỉ có thể liên kết sản phẩm và nội dung của chính sản phẩm đó.

Trong khi Pinterest là một ứng dụng tuyệt vời trong việc giúp công ty quảng bá giá trị cốt lõi và văn hóa của mình, Nike lại chỉ dùng Pinterest như một catalogue giới thiệu sản phẩm mà không phải là một công cụ marketing sáng tạo.

Nike đã tách riêng các fanpage trên facebook cho mỗi danh mục sản phẩm của mình. Các trang chuyên về thể thao của Nike thường xuyên cập nhật hình ảnh và video mỗi ngày, thường là hình ảnh của các vận động viên được công ty tài trợ và các sản phẩm của Nike.

Digital Sport là một mảng khá mới của Nike, được khởi động từ năm 2010, (cũng là năm mà Nike đã chi 800 triệu đô cho quảng cáo theo kiểu mới), tập trung vào việc phát triển công nghệ và thiết bị để cho phép người dùng theo dõi được các chỉ số sức khỏe. Thiết bị được biết đến nhiều nhất của digital sport là thiết bị cảm biến chạy bộ Nike+, được phát triển cùng với Apple.

Sản phẩm này đã được tin dùng bởi ít nhất là 6 triệu người. Nike+ theo dõi thể trạng của các vận động viên qua một kết nối không dây. Dữ liệu được lưu trữ trên website của Nike và người dùng có thể đăng tải hay chia sẻ thông tin luyện tập của mình qua Twitter và Facebook.

Bộ thiết bị này bao gồm một thiết bị cảm biến Nike+, một đôi giày tương thích của Nike+, và một thiết bị theo dõi Nike+. Mới đây nhât, Nike còn đưa ra sản phẩm FuelBand giúp đo lường lượng năng lượng tiêu hao của người dùng.

Việc Nike áp dụng quảng cáo số đã mang lại những thành công đáng kể cho hãng và nhận được sự ủng hộ từ hàng triệu người dùng. Bằng việc kịp thời nhận thấy sự kém hiệu quả của quảng cáo qua tivi và in ấn, Nike đã có thể chuyển mình, sử dụng các phương tiện mạng xã hội và phát triển công nghệ để vượt xa các đối thủ cạnh tranh khác.