“Một cửa hàng của Nike đã tăng doanh số bán hàng lên 80% nhờ vào sử dụng mùi hương thích hợp”, ông Nguyễn Đức Sơn - Giám đốc Điều hành Richard Moore Associates, Công ty tư vấn thương hiệu của Mỹ đã hoạt động tại Việt Nam từ năm 1994, chia sẻ tại hội thảo “Tín hiệu thương hiệu và Hồi đáp khách hàng” diễn ra vào ngày 2/6 tại TP.HCM.
 |
Ngoài mùi hương, doanh nghiệp có thể dùng hình ảnh, âm thanh, nội dung câu chữ, trải nghiệm với thiết bị/dịch vụ tại cửa hàng… để tạo ra cảm giác chân thật về thương hiệu nơi người tiêu dùng. Đây chính là hình thức xây dựng thương hiệu qua các giác quan (Sensory Branding).
“Nếu thương hiệu không có các tín hiệu đủ hấp dẫn giữa một biển thông tin thì dù xuất hiện bao lâu, người tiêu dùng cũng sẽ không lựa chọn thương hiệu khi ra quyết định chi tiêu”, ông Nguyễn Đức Sơn nhấn mạnh.
Tương ứng với 5 nhóm khách hàng có hành vi tiêu dùng khác nhau, đây là những điều doanh nghiệp cần lưu ý khi xây dựng chiến lược thương hiệu thông qua các giác quan theo ông Nguyễn Đức Sơn:
1. Mua hàng vì thuộc tính sản phẩm
Người tiêu dùng thuộc nhóm này có thói quen tìm kiếm xem tính năng, thuộc tính cụ thể của sản phẩm sẽ giúp ích cuộc sống của họ như thế nào. Và thống lĩnh một thuộc tính nhất định trên thị trường, trong nhiều năm qua, là điều mọi thương hiệu đều muốn đạt đến.
Các thương hiệu có tên tuổi định vị và chiến lĩnh được khách hàng nhờ vào việc sở hữu ít nhất một thuộc tính rất rõ ràng của sản phẩm, dịch vụ. Và ngân sách thương hiệu hàng năm đều tập trung vào việc duy trì thế mạnh này.
Để hiểu rõ hơn về thuộc tính, ông Đức Sơn đưa ra ví dụ trong ngành hàng máy tính xách tay. Cách đây mười năm, máy tính ThinkPad chinh phục người tiêu dùng bằng thuộc tính “bền và cấu hình mạnh”. Ngày nay, Apple hấp dẫn thị trường bằng thiết kế. Vì vậy, mỗi khi Apple sắp ra mắt sản phẩm mới, các diễn dàn, trang tin về công nghệ đều liên tục đưa ra các thảo luận về "thiết kế sản phẩm sắp tới có gì mới, có gì đẹp hay không".
>> Xây dựng thuộc tính nhãn hiệu: Hiệu ứng pha loãng
Có 3 cách để doanh nghiệp có thể sở hữu cho mình một thuộc tính riêng:
Một là, liên tục truyền thông về một thuộc tính chung của thị trường. Chiến lược này do Giáo sư John Wells, Đại học Harvard chia sẻ tại CEO Summit năm 2016. Trong chiến lược này, "dù đó là thuộc tính chung của thị trường và hiện không thuộc về bạn, nhưng bạn vẫn phải nỗ lực để nói về nó. Vì đến một lúc nào đó, thuộc tính đó sẽ là của bạn".
Hai là, xây dựng thuộc tính độc quyền dựa trên thế mạnh cốt lõi của doanh nghiệp. Nếu bạn đi tiên phong phát triển một thuộc tính nào đó trên thị trường mà không ra sức truyền thông để người tiêu dùng biết đến thì sẽ có đối thủ giành lấy điều đó từ bạn.
Cuối cùng là tạo ra thuộc tính mới chưa từng có trong ngành hàng kinh doanh. Khi đó, bạn không phải cạnh tranh trực diện với những thuộc tính mà đối thủ đang thực hiện rất tốt.
2. Mua hàng dựa trên cảm xúc
Trích dẫn nghiên cứu của Daniel Kahneman, nhà tâm lý học người Mỹ gốc Israel đã từng đoạt giải Nobel Kinh tế 2002, ông Đức Sơn cho biết, não bộ con người vận hành theo hai hệ thống.
Một hệ thống bị chi phối bởi cảm xúc, tác động liên tục 24/24 đến hành vi con người. Hệ thống này thường ra quyết định rất nhanh. Ngược lại, hệ thống thứ hai là hệ thống suy nghĩ, có xu hướng xử lý thông tin và ra quyết định chậm hơn. Những người tiêu dùng có hệ thống thứ nhất chi phối mạnh đến hành động sẽ có xu hướng tuy cân nhắc về logic nhưng vẫn ra quyết định theo cảm xúc. Đây là trường hợp khách hàng chọn mua sắm hoàn toàn vì họ yêu một thương hiệu nào đó.
Đối với nhóm khách hàng này, các tín hiệu phát ra từ doanh nghiệp sẽ hướng đến khơi gợi cảm xúc hơn là giải thích tính năng của sản phẩm. Ví dụ cụ thể: một thương hiệu bia khi chọn định vị là “bia dành cho người miền Trung” đã đưa ra đoạn quảng cáo âm nhạc với nội dung về niềm tự hào là người miền Trung, do các ca sĩ nổi tiếng sinh ra ở miền Trung thể hiện. Quảng cáo này nhằm tác động vào cảm xúc của người dân địa phương.
3. Mua hàng theo thói quen
Nhóm khách hàng này khi bước vào cửa hàng hay siêu thị sẽ thuận tay chọn ngay một sản phẩm mà chính họ cũng không biết vì sao lại chọn nó. Với nhóm này, thách thức lớn nhất với doanh nghiệp chính là phải phát ra những tín hiệu duy trì thói quen này của người tiêu dùng.
Theo thời gian, thương hiệu của bạn có thể muốn làm mới bằng cách thiết kế lại bao bì sản phẩm, bộ nhận diện v.v... Song, bạn cần lưu ý điều gì sẽ cần phải giữ lại để khách hàng quen thuộc không cảm thấy bạn vừa tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới. Vì trên thực tế, chi phí duy trì thói quen lúc nào cũng thấp hơn hình thành cái mới. Ngoài ra, khi đã có năng lực cốt lõi mạnh mẽ, đừng sa vào cái bẫy của sự tham lam.
>> Giải “bài toán” thói quen người tiêu dùng
4. Mua hàng dựa trên danh mục ngành hàng
Đây là trường hợp khách hàng chọn mua vì đó là một sản phẩm mới, trước đây chưa từng thấy trong ngành hàng liên quan.
Năm 2012, Úc ra đời một thương hiệu rượu vang Yellow Tail trong bối cảnh các thương hiệu rượu vang truyền thống đều hướng đến hình ảnh uống rượu vang là một phong cách. Điều này đã làm phần đông người tiêu dùng ngại ngần khi muốn mua rượu vang "vì không biết uống như thế nào là đúng cách".
Nắm bắt tâm lý này, Yellow Tail đã khai sinh ra một dòng rượu vang mà bất kỳ ai cũng có thể uống được. Yellow Tail gửi thông điệp này đến người mua hàng qua các tín hiệu rất cụ thể như:
Thân chai có thiết kế đơn giản, phổ thông. Màu sắc thương hiệu thân thiện, nhấn mạnh yếu tố nước Úc. Nhãn chai cũng loại bỏ các thuật ngữ khó hiểu, thường dùng trong rượu vang truyền thống. Người tiêu dùng có thể đọc được tên các loại nho.
Cùng với thông điệp "nếu bạn phải ép mình chạy theo các nguyên tắc mới được uống rượu vang truyền thống thì chúng tôi sẽ mang đến loại rượu vang bạn muốn uống", Yellow Tail đã vượt qua những thương hiệu nổi tiếng truyền thống để đứng đầu tại thị trường Mỹ.
Đây là ví dụ điển hình cho chiến lược tạo ra trải nghiệm mà khách hàng chưa từng có với các sản phẩm cùng ngành hàng khác.
Tóm lại, khách hàng sẽ có những phản hồi tương ứng với tần suất và mức độ hấp dẫn của các tín hiệu do doanh nghiệp phát ra. Để biết mình nên phát đi tín hiệu tác động đến giác quan nào thì doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu vững chắc. Chiến lược này phải đạt được ít nhất một trong ba yếu tố: khác biệt, phù hợp với khách hàng, hoặc nổi bật.
Trên hết, ông Nguyễn Đức Sơn nhấn mạnh chiến lược thương hiệu đặt nền tảng từ năng lực cốt lõi - “điều đầu tiên và quan trọng nhất mà doanh nghiệp phải xây dựng”.
