Xây dựng thương hiệu là một trong những hoạt động quan trọng, đánh giá mức độ thành công và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp ở nước ta vẫn chưa quan tâm đến vấn đề này, nhất là đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Theo thống kê, 98% doanh nghiệp nhỏ và vừa ở trong nước thiếu chiến lược phát triển thương hiệu. Một số doanh nghiệp đã chú ý đến xây dựng thương hiệu cho mình nhưng hiệu quả chưa cao, vì thiếu năng lực tài chính, trong khi, chưa xác định đúng tầm quan trọng nên chỉ dành lượng kinh phí nhỏ cho hoạt động xây dựng thương hiệu. Doanh nghiệp cũng chưa có tầm nhìn dài hạn mà thường chỉ đầu tư tập trung vào một số thời điểm nhất định.
Trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng hiện nay, các doanh nghiệp trong nước còn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn. Bởi tới đây, theo tiến trình giảm thuế mà nước ta cam kết thực hiện khi tham gia các hiệp định thương mại tự do (FTA), nếu không tận dụng tốt, các doanh nghiệp của nước ta không chỉ mất cơ hội chiếm lĩnh thị trường nước ngoài, mà ngay thị trường nội địa cũng khó có thể giữ vững. Lấy ví dụ đối với mặt hàng thức ăn chăn nuôi, giống, thuốc thú y và sản phẩm đầu ra của nước ta chủ yếu bị khống chế bởi các doanh nghiệp nước ngoài; ngành nông nghiệp với các mặt hàng thịt gà, lợn, bò... lại là ngành lợi thế của Hoa Kỳ hoặc mặt hàng đường là thế mạnh của Australia. Do đó, giảm thuế quan có thể khiến luồng hàng nhập khẩu vào nước ta với giá cả cạnh tranh sẽ gia tăng. Hệ quả tất yếu là thị phần hàng hóa liên quan trong nước sẽ bị ảnh hưởng và cạnh tranh gay gắt.
Ngoài ra, vấn đề sở hữu trí tuệ đối với ngành dược phẩm là rất cao. Bởi các hiệp định đều nâng cao mức độ bảo hộ sáng chế và mức độ bảo hộ dữ liệu thử nghiệm cho dược phẩm và nông hóa phẩm. Điều này được cho là sẽ cản trở lớn đối với các doanh nghiệp dược phẩm trong nước cạnh tranh với các hãng dược phẩm nước ngoài. Do đó, nếu doanh nghiệp không xây dựng được thương hiệu cho riêng mình sẽ khó cạnh tranh.
Vậy giải pháp nào để doanh nghiệp có thể phát triển và bảo hộ thương hiệu trong quá trình hội nhập quốc tế? Các chuyên gia cho rằng, trước hết, doanh nghiệp cần thực hiện ngay việc đăng ký bảo hộ và quảng cáo cho nhãn hiệu. Doanh nghiệp cũng có thể tận dụng các nguyên tắc ưu tiên, nguyên tắc bảo hộ độc lập của Công ước Paris là chỉ bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp trên địa phận quốc gia cấp bằng này. Trường hợp doanh nghiệp đã đăng ký chứng nhận nhãn hiệu tại Cục Sở hữu trí tuệ, thì có thể sử dụng Nghị định thư liên quan Thỏa ước Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa để bảo vệ quyền lợi và thương hiệu của mình... Doanh nghiệp cũng cần cần liên kết, phối hợp chặt chẽ giữa với các đơn vị khác để khai thác tốt nguồn khách hàng, giảm thiểu mọi chi phí không cần thiết, từ đó, phát triển doanh nghiệp và thương hiệu trên thị trường nước ngoài.
Bên cạnh đó, Nhà nước cần tăng cường hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận với thông tin về thị trường; cũng như là hỗ trợ doanh nghiệp trong việc nâng cao năng lực xây dựng chiến lược về thương hiệu thông qua các chương trình đào tạo. Cần tăng cường quản lý kiểm soát các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất nhằm bảo đảm chất lượng cho sản phẩm, đặc biệt là đối với sản phẩm nông sản; cũng như, hỗ trợ cho doanh nghiệp tuyên tuyền cho chính thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế. Đồng thời, phải có chiến lược huy động nguồn lực xã hội để đầu tư toàn diện về mọi mặt nâng cao tiêu chuẩn cơ sở hạ tầng và nguồn nhân lực; cũng như, nới lỏng hơn khung pháp lý liên quan đến chi phí trong công tác truyền thông, marketing...
Phó cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công thương), Phó tổng thư ký - Ban Thư ký Chương trình Thương hiệu quốc gia Đỗ Kim Lang cho biết, đứng trước những thách thức từ quá trình hội nhập, thời gian tới Chương trình Thương hiệu quốc gia sẽ đẩy mạnh việc xây dựng môi trường thuận lợi cho hoạt động phát triển thương hiệu thông qua việc phối hợp các chương trình và hoạt động tương đồng về mục tiêu và nội dung do các bộ, ngành thực hiện, qua đó tạo lập cơ chế chính sách đồng bộ và sử dụng nguồn lực hiệu quả. Tiếp tục hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng năng lực phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động đào tạo, tư vấn và thông tin nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất, kinh doanh và năng lực cạnh tranh của sản phẩm, phát triển xuất khẩu, mở mang thị trường nội địa làm nền tảng để xây dựng thương hiệu. Tăng cường quảng bá Chương trình và các sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia trên các phương tiện truyền thông đại chúng, các sự kiện thương mại quốc tế ở trong nước và nước ngoài, kết hợp tuyên truyền ý thức người Việt Nam sử dụng hàng Việt Nam.
