Nông nghiệp và những khác biệt trong xây dựng thương hiệu

Năm qua, hàng ngàn héc-ta đất nông nghiệp Việt Nam đã được chuyển đổi từ trồng lúa sang các loại cây trồng khác phù hợp với điều kiện từng địa phương. Đây là một phần dự án của Chính phủ nhằm tái cấu trúc nền nông nghiệp để mang lại hiệu quả cao hơn. Nhân kỷ niệm 1 năm thực hiện dự án, Phó Thủ tướng Hoàng Trung Hải nói, ông tin rằng có thể làm giàu được bằng nông nghiệp, miễn là có giải pháp đúng và mô hình sáng tạo.

Ngành nông nghiệp đang phát triển, với thu nhập từ các hộ nông dân tăng 1,8 lần từ năm 2010 tới 2013. Ở góc độ thương hiệu, ngành nông nghiệp sở hữu điểm mà mọi thương hiệu giá trị đều có – tiềm năng tăng trưởng. Một sản phẩm nông sản hàng hóa được yêu thích hay không nhìn chung được quyết định bởi giá cả, chất lượng và mức độ sẵn có. Hầu như không có nhiều chỗ cho cảm nhận. Cảm nhận có được khi một loại hàng hóa trở nên khác biệt so với những hàng hóa tương tự (hoặc tương đồng), thông qua việc sáng tạo bao bì và các tài liệu truyền thông.

Đây là một bước đi cần thiết và… nguy hiểm. Cần thiết, bởi để khác biệt hóa một sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm tương đồng với hầu hết các hàng hóa khác thì những khía cạnh như tên thương hiệu, tên sản phẩm, thiết kế bao bì, đồ họa thương hiệu, chụp ảnh, minh họa và nhiều yếu tố khác nữa để thể hiện và quảng bá sản phẩm tới khách hàng tiềm năng trên các phương tiện truyền thông khác nhau là hết sức quan trọng.

Và “nguy hiểm”, bởi khách hàng Việt Nam ngày càng tương đồng với khách hàng ở khắp nơi trên thế giới, nghĩa là đã quen tiếp cận với quá nhiều tài liệu truyền thông tiếp thị. Các công ty nông nghiệp vốn không thành thạo việc quản lý tất cả các khía cạnh hình ảnh có thể thấy các chiến dịch truyền thông tiếp thị là một bài toán tốn kém không mang lại lợi nhuận.

Hãy xem xét hai yếu tố quan trọng để ngân sách dành cho truyền thông và xây dựng thương hiệu đạt được hiệu quả tối đa.Yếu tố đầu tiên là tầm quan trọng của cảm xúc trong quá trình mua hàng. Rất nhiều nghiên cứu hành vi kinh tế đã chỉ ra rằng, người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng chủ yếu dựa trên cảm xúc, mặc dù họ nghĩ rằng đã dùng tư duy logic. Nhà nghiên cứu Joseph LeDoux của Đại học New York đã lý giải khá cặn kẽ điều này dựa trên “dải thương hiệu” thần kinh quan trọng xuất phát từ khu vực cảm xúc của não bộ.

Yếu tố thứ hai là tầm quan trọng của thương hiệu trong quá trình mua hàng. Cũng có không ít nghiên cứu khẳng định điều này. Một nghiên cứu mà tôi rất tâm đắc là Nghiên cứu Người tiêu dùng với bơ lạc, một loại bơ ăn với bánh mỳ rất phổ biến ở Mỹ, cực kỳ đa dạng trên thị trường từ chất lượng cho tới thương hiệu. Trong phần đầu của nghiên cứu, người ta dùng phương pháp thử nghiệm “mù” (blind test) để xác định đánh giá của những người được hỏi về chất lượng các loại bơ lạc. Sau đó, loại bơ lạc bị đánh giá chất lượng kém được bí mật bỏ vào một chiếc lọ mang nhãn của một thương hiệu nổi tiếng trong khi loại bơ chất lượng cao lại được bỏ vào những chiếc lọ dán nhãn một thương hiệu không tên tuổi. Trong phần hai của nghiên cứu, những người tham gia nghiên cứu được yêu cầu thử và chọn ra loại bơ lạc có vị ngon nhất. 72,3% lựa chọn loại bơ có hương vị không ngon, nhưng được đựng trong chiếc lọ của thương hiệu nổi tiếng. Rõ ràng, đại đa số người tiêu dùng chịu tác động của những thương hiệu mạnh.

Từ hai yếu tố trên, chúng ta có thể thấy tại sao những công đoạn tốn kém để chuẩn bị bao bì đựng hàng hóa cần phải được thực hiện với tư duy xây dựng thương hiệu, bởi phát triển mối liên hệ cảm xúc cho người tiêu dùng là điều cốt lõi của một thương hiệu mạnh. Mọi thành tố về mặt ngôn ngữ và hình ảnh của một thương hiệu mạnh cần phải đặt đúng chỗ để hỗ trợ những đặc điểm cảm xúc, giúp khác biệt hóa thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh và kết nối với khách hàng.

Vậy có phải xây dựng thương hiệu là việc chỉ dành cho những doanh nghiệp lớn? Bạn có thể nghĩ vậy nếu nhìn vào những gã khổng lồ trong ngành nông nghiệp như Cargill (Mỹ), một thương hiệu có tới 143.000 nhân viên tại 67 quốc gia, chuyên cung cấp thực phẩm, nông sản, các sản phẩm và dịch vụ tài chính và công nghiệp. Cargill sản xuất đủ loại nguyên liệu thực phẩm, từ muối cho tới bột ngọt; tham dự vào hầu hết các nhóm ngành từ rau quả cho tới thịt cá. Tất cả đều được gắn kết bởi một cơ cấu quan hệ thương hiệu nhất quán. Như hầu hết các “ông lớn” khác, Cargill xuất phát từ một nhà kho chứa thóc nhỏ bé. Khởi nghiệp năm 1865 với các nông trại Mỹ, họ dần dần lớn mạnh, trở thành một doanh nghiệp mẫu mực, sáng tạo và uy tín trên toàn cầu.

Nhưng vẫn có những thương hiệu nông sản ở khắp nơi trên thế giới có quy mô nhỏ và thành công. Ngày nay, trước sức ép của các đại gia trong ngành – những doanh nghiệp vốn sử dụng rất nhiều thuốc trừ sâu – nhiều nông trại nhỏ lại trở nên phát đạt nhờ đáp ứng nhu cầu thực phẩm được trồng trọt theo cách truyền thống (không hoặc chỉ sử dụng rất ít phân bón hóa học). Như thế không hoàn toàn có nghĩa là ngành nông nghiệp đang quay về các phương pháp truyền thống: đằng sau những câu chuyện thành công luôn có những ý tưởng mới.

Dù lớn hay nhỏ, những công ty nông nghiệp tại Việt Nam mong muốn tăng cường giá trị sản xuất cần phải hiểu rõ khách hàng. Một mặt, khách hàng rất quan tâm tới mức độ tin cậy và tác động tới sức khỏe của nguồn thực phẩm. Mặt khác, họ lại chịu tác động của hoạt động xây dựng thương hiệu – vốn đã phát triển từ khi Việt Nam mở cửa và đặc biệt là sau khi gia nhập WTO. Họ tìm kiếm những thương hiệu mà họ có thể tin tưởng. Những công ty có thể thỏa mãn cả hai yêu cầu này sẽ thấy tương lai rộng mở phía trước.