Marketing hiện đại và “yếu huyệt” cảm tính

Hai nhân vật tạo nên sức hút đối với Star Trek là thuyền trưởng James T. Kirk và đô đốc Spock. James Kirk là người trái đất, đầy cảm tính. Spock là người Vulcan, đầy lý trí. 

Trong marketing hiện đại, chúng ta cũng chú ý đặc biệt đến cảm tính. Marketing cảm xúc đã trở thành một từ khóa “hot” trong lĩnh vực marketing hiện đại. Tuy nhiên, cảm xúc sẽ trở nên mù lòa nếu thiếu lý trí dẫn đường. Bởi phải có cả thuyền trưởng Kirk và đô đốc Spock, chuyến du hành đến các vì sao mới trở nên kỳ thú.

Cảm xúc Vietjet Air

Vietjet Air là một thương hiệu Việt đã tồn tại và phát triển trong thị trường hàng không đầy khắc nghiệt của Việt Nam. Thời gian qua, thương hiệu ngày còn gây chú ý với ý định IPO.

Ông Lưu Đức Khanh - CEO của Vietjet Air đã phát biểu: “Trong khoảng một năm gần đây, Vietjet Air không còn dùng cụm từ "hàng không giá rẻ"... Chúng tôi tự gọi mình là hãng hàng không thế hệ mới”.

> Vì sao thông điệp marketing gây khó chịu? > Marketing từ trái tim > Marketing hiện đại: Phân kỳ hay Tích hợp? > Những "công cụ quyền lực" của marketing > Marketing - cuộc đọ sức về nhận thức của khách hàng > Marketing hiện đại: Đừng vội tin vào thay đổi!

So với Vietnam Airlines, Vietjet Air quả thật có “mới” hơn với sắc màu tươi trẻ và những màn múa bikini trên máy bay khiến truyền thông thực sự chú ý. Tuy nhiên, “hàng không thế hệ mới” là một khái niệm rất khó có thể đi vào tâm trí người tiêu dùng. Trong khi người tiêu dùng đều hiểu “hàng không giá rẻ” là thế nào. 

Phải chăng Vietjet Air sợ rằng “giá rẻ” sẽ khiến người tiêu dùng liên tưởng đến dịch vụ thấp nên đã chuyển đổi từ “giá rẻ” sang “ thế hệ mới”?

Thực ra hàng không giá rẻ là một hướng đi đã được nhiều hãng hàng không trên thế giới khai thác. Đó là một cuộc cách mạng về kinh doanh hàng không. 

Southwest Airline, hãng hàng không giá rẻ đầu tiên trên thế giới luôn là doanh nghiệp hàng không có mức độ tăng trưởng và lợi nhuận cao bậc nhất trong ngành. Air Asia cũng đã sử dụng con đường “hàng không giá rẻ” để trở thành một trong những hãng hàng không mạnh bậc nhất châu Á. 

Vietjet Air đang chiếm lĩnh vị trí là hãng hàng không tiên phong trong lĩnh vực hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Bởi một bộ phận không nhỏ khách hàng khi bay quan tâm đến giá cả. 

Không chỉ trong lĩnh vực hàng không, nhiều thương hiệu hàng đầu trên thế giới dựa trên giá rẻ. Bởi giá cả đánh thẳng vào một nhu cầu trực diện của con người. 

Đó không phải là con đường cảm xúc. Đó là con đường của lý trí. 

Walmart tạo nên một đế chế kinh doanh toàn cầu với câu slogan nổi tiếng: “Luôn luôn giá rẻ. Luôn luôn” (Always low price. Always). Đó là lời khẳng định, người tiêu dùng khi đến với Walmart sẽ mua được những món hàng giá rẻ nhất.

Giá rẻ - Rất trực diện và ít cảm xúc, đó là điểm mạnh mà Vietjet Air không nên từ bỏ, theo người viết.

Cảm xúc và lý tính

Kevin Roberts - CEO của hãng quảng cáo danh tiếng Saatchi & Saatchi đã viết một trong những cuốn sách quan trọng bậc nhất về marketing cảm xúc:"Dấu ấn tình yêu: Tương lai phía sau thương hiệu (Lovemarks: the future beyond brands)".

Dĩ nhiên, mong ước của các doanh nhân chưa bao giờ gói gọn ở việc thương hiệu của mình được công chúng biết đến. Bất cứ doanh nhân, doanh nghiệp nào cũng đều muốn thương hiệu của mình được công chúng yêu mến, muốn thương hiệu của mình trở thành “dấu ấn tình yêu”, trở thành “tương lai phía sau thương hiệu” như CEO Kevin Roberts nhận định.

Tuy nhiên, từ yêu thích đến quyết định mua hàng lại là một khoảng cách không dễ lấp đầy. Yêu là cảm tính. Mua hàng là lý tính.

Chúng ta có thể yêu thương hiệu Kodak nhưng chúng ta vẫn mua máy ảnh kỹ thuật số Canon. Chúng ta có thể yêu Heneiken nhưng chúng ta vẫn ra quán uống bia hơi Hà Nội. Chúng ta có thể yêu Starbucks nhưng vẫn vào ngồi cafe Trung Nguyên.

Nếu marketing là cuộc chiến trong tâm trí: tâm trí nào dành cho cảm xúc, tâm trí nào dành cho lý tính?

Trong một thị trường mới phát triển (như Việt Nam), thương hiệu phát triển chiến lược marketing dựa trên lý tính là con đường thuyết phục khách hàng nhanh nhất, hiệu quả nhất. Sau một thời gian lý tính đã “ngấm” vào tâm trí khách hàng, đó mới là lúc “cảm tính” thay thế để tạo gắn kết. 

Ở thời điểm ban đầu, các loại xà phòng có nhiều màu khác nhau. Ivory ra đời với một màu trắng với khẳng định: “Ivory giúp bạn trắng hơn”. Ivory sau đó đã trở thành nhãn hàng xà phòng số một tại thị trường Mỹ.

Khi nhận hợp đồng quảng cáo của Shell, David Ogilvy, ông tổ ngành quảng cáo hiện đại, đã cho thực hiện một thí nghiệm hoàn toàn lý tính. Trong dầu của Shell có chất platformate. Ông cho 2 chiếc xe chạy trên 2 đường ray. Kết quả là chiếc xe đổ dầu có platformate của Shell chạy xa hơn. Pin Energizer chứng minh với khách hàng với chú thỏ Energizer, khi dùng pin Energizer, chú thỏ gõ trống lâu hơn hẳn so với loại pin khác. 

Clip quảng cáo của Shell do David Ogilvy thực hiện:

Những chứng minh lý tính đó có tính thuyết phục mạnh mẽ với người tiêu dùng. Dĩ nhiên, sức tác động cũng rõ ràng đo lường hơn cảm tính rất nhiều.

Cảm xúc có là điểm chốt?

Burger King đã có những chiến dịch gây cảm xúc mạnh mẽ nhất đối với người tiêu dùng trong lĩnh vực fastfood. The One Club đã bình chọn 10 chiến dịch digital marketing tốt nhất và hai chiến dịch "Chú gà phục vụ” (Subservient Chicken) và "Hy sinh bánh Whopper” (Whopper Sacrifice) của Burer King đều nằm trong danh sách này. 

Tuy nhiên trên thực tế, hành vi mua hàng không luôn luôn đi cùng cảm xúc. Trong vòng 10 năm qua, doanh số trên từng cửa hàng của Burger King đã giảm 14%, giờ đứng sau Wendy's , Carls Jr, và dĩ nhiên là còn xa mới đạt tới tầm của McDonald’s.

Thời gian qua, nếu so về số lượng cửa hàng, McDonald’s đã bị một đối thủ vượt mặt có tên Subway. Nhắc đến Subway, người ta lập tức nhớ đến câu slogan rất sắc sảo: “Ăn tươi” (Eat Fresh). 

Với chiến dịch “Ăn tươi”, Subway đã tái định vị McDonald’s là đồ chiên rán, có thể gây béo phì. Trong khi đó, đồ ăn tươi như Subway sẽ không gây béo. “Ăn tươi” đầy lý tính của Subway rõ ràng nổi trội hơn hẳn so với slogan đầy cảm tính “Tôi yêu” (I’m lovin’ it) của McDonald’s.

CEO Tony Hsieh của Zappos - cửa hàng bán giày online lớn nhất thế giới, đã có một cuốn sách tuyệt vời: “Giao hạnh phúc) (Delivering Happiness). Cuốn sách đã nằm trong danh sách bestseller của The New York Times suốt 27 tuần. Điều này khiến nhiều người cho rằng cảm giác hạnh phúc chính là bí quyết thành công đối với Zappos! Phải chăng?

Bí quyết thành công của Zappos là gì? Có phải đó là “giao hạnh phúc” giống như tự đề cuốn sách? Mỗi khi giao cho khách hàng một đôi giày, chẳng phải Zappos đã giao cho khách hàng một chút hạnh phúc hay sao?

Theo người viết, không phải cảm xúc “hạnh phúc” làm nên thành công của Zappos. Công thức thành công của Zappos dựa trên câu slogan “Miễn phí giao hàng. Hai chiều” (“Free shipping. Both way). Câu slogan đó là một lời cam kết và trấn an khách hàng. Khách hàng mua sắm trên mạng sợ nhất gì? Đó là sản phẩm kém chất lượng, không vừa ý, khác với hình ảnh trên trang web. “Miễn phí giao hàng. Hai chiều” khiến khách hàng tin tưởng. Nếu không thích đôi giày đó, khách hàng có thể trả lại và được giao vận cả khi nhận hàng lẫn lúc trả lại. 

Tư duy lý tính đó mới là nền tảng thành công của Zappos, chứ không phải cảm xúc “giao hạnh phúc”.

Nguyên tắc cơ bản của bất kỳ chiến dịch marketing nào: Tăng nhận biết thương hiệu và chuyển đổi trạng thái nhận biết thành hành động mua hàng. 

Nếu như bạn sáng tạo để có thêm giảm giác lovemarks - dấu ấn tình yêu cho thương hiệu như Kevin Roberts đề cập, đó là điều lý tưởng. Tuy nhiên, nếu cảm xúc không chuyển đổi thành hành động mua hàng, khó có thể nói đó là chiến dịch marketing thành công. 

Làm marketing, đúng như câu nói cay nghiệt của “cây đại thụ” David Ogilvy: “Nếu không bán được hàng thì chẳng có gì sáng tạo cả”.