Xếp hạng chưa quá bán
Tại Diễn đàn thương hiệu do Bộ Công Thương tổ chức, ông Lại Tiến Mạnh, đại diện Brand Finance tại Việt Nam nhận định, giá trị thương hiệu chưa mạnh ngay ở trong khu vực sẽ khiến Việt Nam phải chịu áp lực nhiều hơn các nước khác khi Cộng đồng kinh tế ASEAN được thành lập và khi Việt Nam tham gia một loạt hiệp định thương mại tự do vào cuối năm nay.
PGS.TS. Trần Đình Thiên, Viện trưởng Viện Kinh tế Việt Nam cho rằng: “Việt Nam còn tiềm năng lớn để xây dựng thương hiệu quốc gia. Chúng ta đang tập trung sản xuất lúa, ngô, khoai, sắn mà quên mất quan hệ mật thiết của sản xuất với xây dựng thương hiệu. Hai yếu tố này đồng nhịp thì giá trị tài sản, giá trị doanh nghiệp và thương hiệu quốc gia mới được nâng lên. Đây là hàm ý mà doanh nghiệp cần quan tâm”.
Trên thực tế, Việt Nam đã có những thương hiệu được thế giới biết đến. Chẳng hạn như Viettel với trị giá thương hiệu khoảng 500 triệu USD; Vietinbank trị giá hơn 300 triệu USD. Thế nhưng các sản phẩm thế mạnh xuất khẩu như: Nông sản, thủy sản… lại chưa được doanh nghiệp quan tâm đầu tư thương hiệu, chủ yếu xuất khẩu thô, giá trị thấp. Sản phẩm Việt Nam xuất khẩu sang nước ngoài, sau đó mang thương hiệu nước ngoài. Trường hợp gạo Việt Nam là một ví dụ điển hình. Gạo Việt Nam xuất khẩu sang Thái Lan, đóng gói, ghi xuất xứ Thái Lan và có giá trị thương hiệu gạo Thái Lan. Việc quan tâm xây dựng, phát triển thương hiệu quốc gia đã trở thành vấn đề toàn cầu. Hiện đã có hơn 90 quốc gia trên thế giới đang triển khai xây dựng Chương trình thương hiệu quốc gia; trong 10 nước ASEAN đã có 8 nước triển khai chương trình này.
PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh, chuyên gia Chương trình thương hiệu quốc gia của Việt Nam chia sẻ, mỗi nước trên thế giới đều lựa chọn một hướng đi chiến lược khác nhau cho Chương trình Thương hiệu Quốc gia. Giống như Thái Lan, Việt Nam đã chọn cách thức chứng nhận cho sản phẩm lựa chọn, cụ thể là nhóm các sản phẩm xuất khẩu và định hướng xuất khẩu để chứng nhận “Thương hiệu quốc gia” và hỗ trợ phát triển thương hiệu. Với mục tiêu “tạo dựng hình ảnh tốt đẹp cho quốc gia Việt Nam” thì hướng đi này là phù hợp cho những năm đầu tiên triển khai Chương trình.
Theo kết quả nghiên cứu chỉ số sức mạnh thương hiệu của các quốc gia, vùng kinh tế và các tập đoàn kinh tế lớn do Công ty Tư vấn thương hiệu toàn cầu Brand Finance thực hiện (qua theo dõi, đánh giá 58.000 thương hiệu khác nhau trên toàn cầu), giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp được công nhận là Thương hiệu quốc gia của Việt Nam năm 2014 đạt 172 tỷ USD, xếp thứ 42 trên tổng số 100 nước được xếp hạng, tăng 30% so với năm 2013 (xếp thứ 44/100 nước, đạt 133 tỷ USD). Tốc độ tăng trưởng này giúp Việt Nam được đánh giá là 1 trong 10 quốc gia có thành tích phát triển tốt nhất, nhưng Thương hiệu quốc gia của Việt Nam vẫn đứng cuối bảng xếp hạng của khu vực châu Á và đứng thứ 6/8 nước ASEAN được xếp hạng (Myanmar và Lào không đủ tiêu chuẩn để được xếp hạng), chỉ trên Campuchia và Brunei. Nếu so với nước dẫn đầu về chỉ số sức mạnh thương hiệu quốc gia là Mỹ (đạt 19.261 tỷ USD năm 2014) thì giá trị Thương hiệu quốc gia của Việt Nam còn rất khiêm tốn và cũng chỉ ngang bằng với một thương hiệu đang được định giá cao nhất thế giới hiện nay là “Apple” với giá trị 170 tỷ USD.
Cứ mãi “nhỏ” và “vừa”
PGS.TS. Trần Đình Thiên cho rằng: “Một nền kinh tế cho đến bây giờ gọi là công nghiệp hóa, phấn đấu nhanh thành nước phát triển nhưng vẫn không thoát được tính chất nền kinh tế tiểu nông, nhỏ lẻ, thiếu liên kết”. Đặc biệt, ông Thiên còn nhấn mạnh đến vị thế của doanh nghiệp Việt Nam. Việt Nam thích phát triển doanh nghiệp vừa và nhỏ nhưng vẫn không cải thiện được đẳng cấp của doanh nghiệp vừa và nhỏ, vẫn là doanh nghiệp siêu nhỏ chiếm 95 - 96% khiến Việt Nam thiếu những tập đoàn tư nhân lớn mạnh. Dù Việt Nam có những tập đoàn tư nhân nhưng tập đoàn tư nhân có vai trò dẫn dắt trụ cột về mặt công nghệ, cạnh tranh chưa thật sự có.
Trong xu hướng hiện tại, hội nhập mang đến cho Việt Nam cơ hội lớn, nhưng cũng đồng nghĩa với nhiều thách thức cam go phía trước bởi thế giới chuyển động nhanh, phân hóa rất mạnh. “Thế giới thay đổi làm chúng ta phải tư duy lại về cơ hội của mình để định vị thương hiệu tương xứng với cơ hội” - ông Thiên khẳng định. Do vậy, cách tiếp cận của Việt Nam trong chính sách thương hiệu phải linh hoạt. Chúng ta phải bắt kịp thời đại, học hỏi kinh nghiệm của các nước, nghĩa là biết kết nối.
Theo ông Thiên, nét quan trọng của thương hiệu quốc gia Việt Nam là cấu trúc doanh nghiệp, trong đó doanh nghiệp là nhân vật trung tâm, có thế hệ doanh nhân mới đủ sức đại diện cho Việt Nam tiến lên dẫn đầu trong trò chơi tiên phong, sáng tạo.
Thương hiệu là giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp, nhưng lĩnh vực này chưa được các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đúng mức, mà vẫn có xu hướng thiên về giá trị tài sản hữu hình. Kết quả nghiên cứu của Brand Finance có trụ sở tại London (Anh) cho thấy, mức độ hiện diện của tài sản vô hình dựa trên phần trăm giá trị doanh nghiệp của doanh nghiệp Việt Nam rất thấp (chỉ chiếm 38% trong tổng giá trị tài sản của doanh nghiệp, thấp hơn rất nhiều so với mức trung bình của thế giới là 53%). Vì vậy, các chuyên gia khuyến cáo, doanh nghiệp Việt Nam cần tập trung hơn đến việc phát triển tài sản vô hình.
