Thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến một hiện tượng trỗi dậy mạnh mẽ của các thương hiệu Trung Quốc. Từ Mixue, MINISO đến POP MART, những mô hình được “nhập khẩu” từ Trung Quốc đang lan nhanh khắp các thành phố lớn, tạo nên làn sóng cạnh tranh mới trong ngành bán lẻ, nơi giá rẻ, trải nghiệm và tốc độ mở rộng trở thành vũ khí chính.
Tổng doanh số bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam được ước tính đạt khoảng 350 tỷ USD trong năm 2025. Trước đó, năm 2024, tốc độ tăng trưởng doanh số bán lẻ đạt khoảng 8,8% so với năm trước, trong khi 6 tháng đầu năm 2025, con số này tiếp tục duy trì đà tăng ấn tượng, đạt 3.416,8 nghìn tỷ đồng (tương đương 140 tỷ USD), tăng 9,3% so với cùng kỳ năm 2024. Những chỉ số này cho thấy Việt Nam đang là một trong những thị trường bán lẻ phát triển nhanh nhất khu vực Đông Nam Á, với sức hấp dẫn lớn đối với các nhà đầu tư nước ngoài đặc biệt là từ Trung Quốc.
CHUỖI BÁN LẺ HÀNG TIÊU DÙNG Ồ ẠT ĐỔ BỘ
Theo báo cáo quý 3/2025 của CBRE Vietnam, một loạt thương hiệu bán lẻ Trung Quốc như Chagee, KKV, POP MART, Oh!Some, Polarpopo, Wayjie, Xian Niu Lau và Colorist đang mở rộng rất nhanh trên khắp Việt Nam. Các cửa hàng của họ không chỉ xuất hiện ở các trung tâm thương mại lớn mà còn ở các khu dân cư.
Các thương hiệu bán lẻ hàng tiêu dùng Trung Quốc tại Việt Nam nổi bật phải kể đến chuỗi MINISO. Thương hiệu bán lẻ được thành lập năm 2013 và chính thức gia nhập thị trường Việt Nam chỉ 3 năm sau đó với cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội. Kể từ đó, thương hiệu này liên tục mở rộng và hiện đã có hơn 70 cửa hàng tại gần 30 tỉnh thành trên cả nước.
Các cửa hàng của MINISO thường được đặt ở những vị trí trung tâm trong các trung tâm thương mại lớn hoặc phố mua sắm sầm uất, tiêu biểu như cửa hàng 3 tầng rộng 300 m² trên đường Nguyễn Trãi (TP.HCM) khai trương năm 2023. Bên cạnh đó, thương hiệu còn chú trọng yếu tố trải nghiệm với các cửa hàng theo chủ đề hợp tác cùng những thương hiệu quốc tế nổi tiếng như Sanrio, Disney/Pixar, Barbie, nhằm tạo nên không gian mua sắm sinh động, gắn liền với sở thích của giới trẻ.
Về chiến lược, MINISO tại Việt Nam tập trung mở rộng nhanh số lượng cửa hàng kết hợp phát triển đa kênh. Ngoài hệ thống bán lẻ truyền thống, thương hiệu đang đẩy mạnh hiện diện trên các nền tảng thương mại điện tử và kênh kỹ thuật số nhằm tiếp cận người tiêu dùng trẻ thành thị. Đáng chú ý, một số dòng sản phẩm “Made in Vietnam” cũng đã được tích hợp vào chuỗi cung ứng nhằm phù hợp với thị hiếu nội địa và tối ưu chi phí vận hành.
MINISO nổi bật nhờ tốc độ phát triển nhanh, chiến lược địa phương hóa và khả năng định vị thương hiệu “phong cách sống” vừa túi tiền. Ngoài ra, sự chuyển dịch mạnh sang thương mại điện tử tại Việt Nam cũng buộc MINISO phải đầu tư nhiều hơn vào nền tảng số và dịch vụ hậu cần để duy trì vị thế trong phân khúc bán lẻ giá rẻ.
Pop Mart, thương hiệu nổi tiếng của Trung Quốc trong lĩnh vực đồ chơi sưu tập và văn hóa pop đang dần mở rộng sự hiện diện tại Việt Nam, trở thành một trong những cái tên đáng chú ý nhất trong làn sóng bán lẻ Trung Quốc mới. Hồi tháng 5, hãng đồ chơi nghệ thuật nổi tiếng này đã tổ chức buổi khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam tọa lạc ở Trung tâm Thương mại Crescent Mall (Quận 7, TP. Hồ Chí Minh), đánh dấu cột mốc quan trọng trong chiến lược phát triển thị trường Đông Nam Á của thương hiệu.
Việc Pop Mart chọn Việt Nam không phải ngẫu nhiên. Thị trường này đang sở hữu tệp khách hàng trẻ, yêu thích văn hóa đại chúng (pop culture) và có xu hướng chi tiêu mạnh cho các sản phẩm mang tính cá nhân hóa, sưu tầm và trải nghiệm. Đây chính là nhóm đối tượng mà Pop Mart nhắm tới những người coi việc “mở blind box” không chỉ là mua đồ chơi, mà là một trải nghiệm giải trí và thể hiện bản sắc cá nhân.
Chiến lược của Pop Mart tại Việt Nam xoay quanh việc xây dựng nhận diện thương hiệu thông qua trải nghiệm, thay vì chỉ mở bán đại trà. Thương hiệu chú trọng vào không gian bán lẻ hiện đại, kết hợp nghệ thuật trưng bày, thiết kế nhân vật độc quyền và công nghệ số để tạo nên hiệu ứng “check-in” hấp dẫn giới trẻ. Mô hình này giúp Pop Mart nhanh chóng tạo tiếng vang trong giới sưu tầm và những người yêu thích văn hóa anime, figure và lifestyle.
LÀN SÓNG NHƯỢNG QUYỀN F&B
Trong lĩnh vực ẩm thực và đồ uống, không ít thương hiệu Trung Quốc đã nhanh chóng xây dựng được chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng Việt Nam, nhờ chiến lược giá cạnh tranh, mô hình vận hành linh hoạt và khả năng nắm bắt xu hướng tiêu dùng trẻ. Những thương hiệu này không chỉ cạnh tranh bằng giá rẻ hay tốc độ mở rộng, mà còn bằng trải nghiệm mới mẻ và nhận diện thương hiệu riêng biệt, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng thành thị.
Mixue, thương hiệu đồ uống giá rẻ đến từ Trung Quốc đang là một trong những hiện tượng nổi bật nhất của thị trường bán lẻ F&B Việt Nam. Theo các báo cáo phân tích thị trường, Mixue đã mở hơn 1.300 cửa hàng trên khắp Việt Nam, trở thành thương hiệu đồ uống Trung Quốc có số lượng cửa hàng lớn nhất tại quốc gia này.
Chỉ trong vài năm ngắn ngủi, Mixue đã phủ sóng từ các đô thị lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng cho tới những khu vực tỉnh, thành nhỏ hơn tốc độ mở rộng khiến nhiều chuỗi F&B nội địa phải chú ý.
Chiến lược của Mixue tập trung vào mô hình nhượng quyền thương mại giúp thương hiệu mở rộng quy mô rất nhanh với chi phí đầu tư thấp. Việc áp dụng một công thức vận hành thống nhất, quy trình đào tạo chuẩn hóa và hệ thống chuỗi cung ứng tối ưu từ Trung Quốc đã giúp Mixue đảm bảo được tính nhất quán trong chất lượng sản phẩm, đồng thời tận dụng được lợi thế giá thành thấp yếu tố then chốt để thu hút khách hàng là giới trẻ, sinh viên và nhóm người tiêu dùng nhạy cảm về giá. Giá bán cốc trà sữa/kem của Mixue tại Việt Nam dao động ở mức khoảng 25.000–35.000 đồng cho một cốc trà sữa và 10.000 đồng cho một cây kem ốc quế.
Một các tên nổi bật khác trong ngành F&B là chuỗi lẩu nổi tiếng hàng đầu Trung Quốc Haidilao, chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2019, với nhà hàng đầu tiên đặt tại tòa nhà Bitexco (TP.HCM). Từ đó đến nay, thương hiệu này đã nhanh chóng mở rộng hiện diện trên toàn quốc. Tính đến cuối năm 2024, Haidilao đã vận hành khoảng 17 nhà hàng tại Việt Nam, trong đó 10 nhà hàng tại TP.HCM, 6 tại Hà Nội và 1 tại Nha Trang. Sự hiện diện này đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường nước ngoài phát triển nhanh nhất của Haidilao tại khu vực Đông Nam Á.
Về kết quả kinh doanh, theo thống kê doanh thu từ thị trường Việt Nam chiếm hơn 10% tổng doanh thu quốc tế của Haidilao (ngoại trừ Trung Quốc), một tỷ trọng đáng kể trong bối cảnh thương hiệu này hoạt động tại hơn 12 quốc gia. Mỗi nhà hàng Haidilao tại Việt Nam thường có diện tích trung bình 1.000 - 1.500 m², với mức đầu tư ban đầu ước tính khoảng 1,5- 2 triệu USD/cửa hàng, hướng tới trải nghiệm “lẩu cao cấp, dịch vụ chuẩn Trung Hoa”.
Việc Haidilao đẩy mạnh mở rộng tại Việt Nam phản ánh rõ sức hút của thị trường F&B hiện đại, nơi tầng lớp trung lưu và nhu cầu ăn uống theo phong cách trải nghiệm đang tăng nhanh. Chi tiêu cho dịch vụ ăn uống ngoài gia đình của người Việt dự kiến tăng trung bình 8-10%/năm trong giai đoạn 2024-2026, đặc biệt tập trung tại các đô thị lớn như TP.HCM và Hà Nội. Việt Nam vì vậy được xem là thị trường chiến lược để Haidilao đa dạng hóa nguồn doanh thu và giảm phụ thuộc vào thị trường nội địa Trung Quốc.
Sự trỗi dậy mạnh mẽ của các thương hiệu F&B Trung Quốc đang tạo ra hiệu ứng lan tỏa rõ rệt trên thị trường nội địa Việt Nam. Trước làn sóng mở rộng nhanh và chiến lược giá cạnh tranh của các chuỗi ngoại, doanh nghiệp Việt buộc phải tăng tốc cải thiện chất lượng sản phẩm, tối ưu giá bán và đẩy mạnh hiện diện trực tuyến để giữ chân khách hàng. Nhờ công thức kinh doanh tinh gọn, quy trình chuẩn hóa và chuỗi cung ứng hiệu quả, các thương hiệu F&B Trung Quốc đang tái định hình thói quen tiêu dùng và văn hóa ẩm thực hiện đại của người Việt.
LỢI THẾ HÀNG TRUNG QUỐC
Bên cạnh các chuỗi thương hiệu bán hàng trực tuyến, các nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc đang tăng tốc mở rộng hiện diện tại Việt Nam, tận dụng sức bật của nền kinh tế số đang phát triển mạnh mẽ. Những tên tuổi lớn như Taobao, Tmall, Pinduoduo và JD.com đã đồng loạt ra mắt giao diện tiếng Việt, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận kho hàng hóa khổng lồ, đa dạng và giá rẻ.
Bằng cách xóa bỏ rào cản ngôn ngữ, tối ưu thanh toán và cung cấp mức giá cạnh tranh, các nền tảng này đang nhanh chóng thu hút lượng lớn người mua sắm trực tuyến Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ nhạy cảm với giá cả và ưa chuộng trải nghiệm kỹ thuật số.
Nhìn chung, một trong những yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy sự hiện diện của các thương hiệu bán lẻ Trung Quốc tại Việt Nam là lợi thế về giá và quy mô sản phẩm. Hàng hóa Trung Quốc thường rẻ hơn 5-25% so với hàng nội địa, đặc biệt dễ bắt gặp tại các chợ truyền thống như Tân Bình, An Đông (TP.HCM). Mức giá thấp cùng sự đa dạng về mẫu mã khiến các sản phẩm Trung Quốc trở thành lựa chọn hấp dẫn cho cả người tiêu dùng lẫn thương nhân bán lại.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp Trung Quốc sở hữu chuỗi cung ứng khép kín, tốc độ phản ứng nhanh và chi phí vận hành thấp, từ nguyên liệu đến phân phối. Họ cũng đầu tư mạnh vào nghiên cứu & phát triển (R&D), nhanh chóng tung ra sản phẩm mới theo xu hướng thị trường, vượt trội hơn nhiều doanh nghiệp Việt Nam còn hạn chế về nguồn lực đổi mới.
Đặc biệt, sự am hiểu về tiếp thị kỹ thuật số và mạng xã hội là một lợi thế cạnh tranh quan trọng. Nhiều tiểu thương Việt Nam hiện đang bán lại hàng Trung Quốc qua TikTok, Shopee hoặc Facebook, giúp sản phẩm này phủ sóng sâu rộng trong nhóm người tiêu dùng trẻ.
Vị trí địa lý liền kề Trung Quốc mang lại lợi thế to lớn cho thương mại xuyên biên giới. Hàng hóa nhập từ Trung Quốc được vận chuyển nhanh hơn, chi phí thấp hơn, đặc biệt nhờ các đầu tư mạnh vào hạ tầng logistics ở miền Bắc Việt Nam. Một ví dụ nổi bật là dự án tuyến đường sắt Hải Phòng – Hà Nội – Lào Cai dài 390 km, với tổng vốn hơn 8 tỷ USD, được kỳ vọng hiện đại hóa vận tải và kết nối trực tiếp với cửa khẩu Trung Quốc.
Tuy nhiên, sự mở rộng nhanh chóng của các thương hiệu và nền tảng Trung Quốc cũng gây lo ngại cho các doanh nghiệp trong nước. Hàng Trung Quốc, với giá thấp, mẫu mã đa dạng và khả năng tung sản phẩm mới liên tục, đang tạo áp lực lớn lên ngành thời trang, điện tử, hàng tiêu dùng nhanh và sản xuất nhỏ lẻ của Việt Nam.
Về phía Việt Nam, doanh nghiệp nội địa đang chủ động nâng cao năng lực cạnh tranh, đầu tư vào chuỗi cung ứng, sản xuất bền vững và đổi mới sản phẩm. Nếu được quản lý hiệu quả, sự hiện diện của các thương hiệu Trung Quốc có thể trở thành chất xúc tác thúc đẩy đổi mới, giúp thị trường bán lẻ Việt Nam phát triển cân bằng, năng động và hội nhập sâu hơn vào nền kinh tế khu vực.
